Intro: Hvorfor du bør lese denne boken

Boken er den introduksjonen til webanalyse som alle som jobber med nettet trenger. Uansett om yrkesrollen din er kommunikatør, strateg, utvikler, arkitekt eller egentlig nesten hva som helst. Ambisjonen min er å gjøre webanalyse mindre mystisk og på et nivå de fleste kan forstå. Uten vanskelige ord eller unødvendig kompliserte resonnementer.

Uansett ditt nivå av teknisk eller kommunikativ kompetanse finnes det noe for deg. For webutvikleren finnes mye som du kan ha nytte av når du prøver å forstå bestillernes forhåpninger rundt innhold, og for bestilleren finnes et innblikk i hvordan man kan stille konkrete krav.

For alle som bryr seg om innhold og hvordan man når ut, finnes massevis av tips, som toppes av en metode for å komme i gang med webanalyse (og samtidig føle at man forstår hvorfor man gjør det på en bestemt måte). I tillegg finnes det masse tips på aktiviteter du kan ta tak i for å forbedre nettstedet ditt, blant annet for hvordan du gjør nettstedet raskere. En samling forslag til aktiviteter er det som avslutter denne boken, blant mye annet hvordan man gjør nettstedet sitt litt raskere.

Boken er imidlertid ikke en guide i noe enkelt verktøy. Gode bøker om det temaet har andre allerede skrevet. Jeg hever samtidig en advarende finger for at disse bøkene fort blir gamle. Velg en som er så fersk som mulig.

Det er heller ikke slik at du får svart belte i søkemotoroptimalisering etter å ha lest denne boken. Du vil merke at grensen mellom webanalyse og søkemotoroptimalisering (SEO) er noe diffus, men å utforske SEO er ikke bokens fokus.

Om meg

Siden 1998 har jeg jobbet i alle tenkelige yrkesroller med web som prefiks. Webdesigner, webapplikasjonsutvikler, webkommunikatør, webutvikler, webanalytiker, webstrateg, webevangelist og noen til.

I løpet av disse årene har jeg jobbet som konsulent, lærer og som bestiller, både i privat og offentlig sektor.

Hva jeg har gjort innen webanalyse?

Jeg har siden slutten av nittitallet jobbet med nettsteder som tok inn annonser eller brukte webstatistikk for kontinuerlig forbedring. I begynnelsen av karrieren min kunne, noe som i dag ville anses underlig, mobiltilverkeren Sony Ericssons reklamebyrå ta kontakt og kjøpe annonseplass. For pengene skulle man som mottaker i etterkant kunne vise hvor mange relevante øyne som hadde sett annonsen, hvor mange som klikket og så videre. Følelsen var at man gjødslet med annonsepengene den gangen. Det ble ikke stilt relevante krav på forhånd, snarere var det et gullrush – vi som solgte spadene (det vil si plass på nettsteder) hadde alt å vinne på de som lette etter de få gullklumpene som fantes. Nå lurer du kanskje på hva Sony Ericsson fikk for pengene? Foreningen som hadde nettstedet fikk ca. 17 000 kr per klikk for å vise et skateboardspill som en bestemt mobilmodell hadde med seg – riktignok på et nettsted for skateboardere. Der tjente garantert reklamebyrået deres som mellomledd en del penger også.

I tillegg har jeg tidligere drevet en veldig populær arrangementsguide, festivalinfo.se, og det gjennom kontinuerlige forbedringer. Dette mellom 2002 og 2009. Der krevdes aktiv analyse av nettstedsstatistikk for å overbevise arrangørene om at det var meningsfullt for dem å oppdatere innholdet sitt på nettstedet. Jeg rakk ikke å jobbe med innholdet da nettstedet vokste seg stort. Som en bieffekt av å samle et godt innhold fikk nettstedet mange besøkende. Deretter kjøpte mine egne webredaktører, altså arrangørene, annonser på nettstedet for å lokke til seg enda flere av de besøkende til sin egen del av nettstedet. Jeg fikk altså betalt for å styre trafikk innenfor nettstedet. Bingo!?

Mellom 2002 og 2007 var jeg helt oppslukt av søkemotoroptimalisering, noe som krever en hel del etterforskning, graving i statistikk og sammenligninger med ens likemenn på nettet.

Siden den gang har jeg lagt stadig mindre av tiden min på inntektsbringende faktorer og i stedet fokusert mer på å måle nettsteders objektive kvalitet. Det kan være hvor godt nettstedet følger de oppsatte målene for tilgjengelighet for personer med funksjonsnedsettelser. I hvilken grad organisasjonens webredaktører har brydd seg om å angi viktig metadata, hvilke ytelsesoptimaliseringer som kan gjøres, og mye mer.

I skrivende stund jobber jeg som produkteier for de søke- og webanalyseverktøyene som finnes i Västra Götalandsregionen (VGR). Primært bruker vi det åpne verktøyet Matomo for å samle inn data om bruken av alle nettstedene våre, men vi har en rekke andre spesialiserte verktøy, som Kibana for søkeanalyse. Arbeidet mitt innebærer at jeg stiller krav til det som har med oppfølging og analyse å gjøre. Samtidig forsøker vi å etablere god praksis for alle nettstedene VGR har. Utover det gjør jeg masse navlebeskuelse av nettstedenes kvalitet, er ansvarlig for ytelsesbudsjettene våre og gir strategisk rådgivning rundt nettets muligheter i stort.

Jeg er med andre ord en praktiker. I hvert fall synes jeg selv det :)

Det er en viss sannsynlighet for at du blir overrasket over hvor mye jeg tar opp som ikke er tydelig knyttet til å tjene kortsiktige penger via nettet. Selv om jeg kommer til å ha med eksempler på hvordan lønnsomhet måles i klassisk forstand, vil du også få kjøtt på beina rundt alt det der som kalles hygienefaktorer – det som er viktig for alle nettsteder uansett formål.

---

Forord

Tiden da større designspørsmål ble avgjort med hjelp av synsing og smak er nå bak oss. I dag testes det flittig hva som fungerer best på et nettsted. Ofte baseres designbeslutninger på tester andre allerede har utført eller ved hjelp av besøksstatistikk fra lignende nettsteder. I stedet for å sitte i unødvendige møter om hvilken farge kjøpsknappen skal ha, kan man teste ulike alternativer på ekte brukere. Gjennom klikkene sine gir de signaler om hva som fungerer bra, hva som kan bli bedre, hva de finner interessant og hvilke veier de tar for å få oppgaven sin løst på nettstedet.

Dette bidraget til emnet webanalyse handler om hvordan du kan komme i gang med et strukturert arbeid med å måle hva nettstedet bidrar med av verdi for en organisasjon, og på hvilken måte det gir et godt inntrykk hos brukerne sine. Dessverre hender det ofte at materiale publiseres uten at noen vet hva det skal brukes til eller hvem som er i den tiltenkte målgruppen. Det ser heller ikke ut til at alle følger opp effektene av nettstedet sitt. I hvert fall ikke mer enn å litt slapt konstatere at statistikken viser at man har besøkende. Jeg tror at det i mange tilfeller skyldes at man ikke forstår hvilke deler av statistikken man har best nytte av. Kanskje er også formålet, eller målet med nettstedet, noe diffust, eller om det i det hele tatt finnes noen mål. Eller rett og slett at man ikke har tid til å reflektere over nettstedets ytelse. Hvis du overhodet ikke kjenner deg igjen i denne beskrivelsen, kan jeg bare gratulere. Jeg antar nemlig at mange lider av mer eller mindre stor tvil rundt hva pokker nettstedet deres bidrar med. Det finnes materiale i boken også for deg som føler at du har kontroll på besøksstatistikken din. Ikke minst alle de faktorene som ikke handler om hvordan besøkende bruker nettsteder, eller alle de verktøyene og metodene som ikke handler om statistikken.

Boken er et hjelpemiddel for deg som vil begynne å jobbe målbart på en strukturert måte og komme i gang med konkrete virksomhetsmål for nettstedet. Du vil få forslag og eksempler på hvordan man prioriterer innsatsen sin. I tillegg om hvordan du evaluerer endringene dine for å vite om du er på vei i riktig retning.

Det der med å fokusere på brukeren har alltid interessert meg. Jeg er ikke sikker på hvorfor, men det kan skyldes hvor utlevert jeg var til å selv finne ut av ting da jeg fikk min første datamaskin på 1980-tallet. Da kunne jeg ikke selv engelsk. Min mer språkbegavede storesøster hadde annet fore, mamma var uinteressert i datamaskiner og pappaen min (som faktisk syntes det var viktig at jeg fikk lære meg litt «data») var virkelig ingen racer på engelsk.

Dels det, men så er jeg oppfostret på en litt lett autistisk måte med massevis av konvensjoner om tingenes tilstand. Vé den som ikke skrur tilbake radioen til 102,8 MHz (P4 Örebro) om man nå trodde det fantes noe annet verdt å lytte til. Kvart på fem holder alle stille, for da begynner radionyheter, og mye mer. Kanskje mest merkelig, har jeg fått lære meg, er konvensjonen at en stående melkekartong inneholder melk, og at en som er lagt på ryggen er tom. Visuelt kommuniseres melkekartongens status. Ingen trenger å lure på det lenger enn å se på den. Den som tømmer kartongen har ansvaret for å legge den på ryggen. For hvem holder ut skuffelsen av å løfte en melkekartong som viser seg å være tom? :P

Alt i livet er ikke like standardisert som melkens status var under oppveksten min. Ute i verden finnes personer med helt andre konvensjoner. Gjett hvor mange ganger jeg har lagt en tom melkekartong på ryggen til omgivelsenes overraskede fnising.

Denne boken går ut på å lære seg mer om omverdenen sin, særlig den delen av omverdenen som man håper skal sette pris på nettstedet sitt. Det er den vinkelen jeg tar utgangspunkt fra når det gjelder webanalyse.

Det finnes mange konkurrerende tolkninger av hva webanalyse er. Under et foredrag på en webanalysekonferanse beskrev jeg den totale forvirringen rundt hva webanalyse er på denne måten:

Web analytics is like teenage sex
- Everyone talks about it.
- Nobody really knows how to do it.
- Everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.

At webanalyse er litt som tenåringers forhold til sex, ligger det nok mer i enn mange av oss vil innrømme. Særlig når webanalyse kommer på tale under et jobbintervju, utviklingssamtalen med sjefen, og så videre.

«Kan du webanalyse?» «Ja, for faen!»

Denne boken kommer kanskje til å ta opp nye vinkler på hva webanalyse handler om. Jeg har nemlig jobbet mange år som utvikler. Se denne boken som hvordan en person nisjet innen brukervennlighet ser på webanalyse. Miks det med hva en webutvikler vet er mulig å konstruere.

Fortsett å lese – Del 1: Introduksjon til webanalyse